人体艺术照 酱香拿铁刷屏背后的茅台跨界密码：关键是拿下“年青东说念主的第一杯”

一杯19元的“酱香拿铁”火遍全网人体艺术照。

9月4日，贵州茅台(600519.SH)与瑞幸咖啡(Pink:LKNCY)推出的联名咖啡“酱香拿铁”发扬开卖，单杯订价38元，券后售价为19元一杯。本日，“酱香拿铁”、“瑞幸回复喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回复酱香拿铁不加咖啡液”等多个相干话题冲上微博热搜。

据“贵州茅台”微信公号，在瑞幸咖啡×贵州茅台策略互助入手典礼上，茅台集团党委文牍、董事长丁雄军暗意，联名发布的酱香拿铁，恰是围绕“+茅台”，拓展“好意思糊口”产业幅，构建多元化好意思生态的积极尝试。瑞幸咖啡接头独创东说念主、董事会主席、董事长兼首席试验官郭谨一称，在昔日几个月里，两边团队精练互助、联袂勉力，经过多轮严格的居品口味测试和优化蜕变，才有了今天酱香拿铁的最终问世，“每一杯齐含有53度贵州茅台酒，这将是年青东说念主的第一杯酱香拿铁。”

丁香五月花

从瑞幸咖啡发布的信息来看，酱香拿铁虽堪称“每一杯齐含有贵州茅台酒”，不冷落未成年东说念主、妊妇、驾驶员、乙醇过敏者饮用(乙醇度低于0.5%vol)，但从其居品描述来看，酱香拿铁使用的是白酒风范厚奶，仅仅在厚奶中含53%vol贵州茅台酒。

值得注重的是，大致是因为网友质疑拿铁到底含不含茅台，4日晚间，瑞幸咖啡发布了一条“酱香拿铁原料出产全记载”的视频。画面中骄慢了贵州茅台酒到仓、开封、专科装灌装出产、抽样检测以及大货批量出产等经过，视频中终末出现了网络上被平凡传播的“白酒风范厚奶”居品。昭着，瑞幸咖啡想通过此举评释是添加了确切飞天茅台。

订价19元，谁赚了？

相较阛阓价进步3000元的飞天茅台，扣头后19元的酱香拿铁亏蚀吗?

有媒体报说念称，瑞幸伴计9月4日先容，酱香拿铁的乙醇浓度在0.2度到0.3度之间。淌若按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量和毛糙诡计，每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒。

澎湃新闻记者基于上述比例进行测算，一瓶飞天茅台酒为500毫升，可作念250杯奶茶，若按照飞天茅台酒3000元/瓶的阛阓价钱来测算，一杯咖啡所需的茅台酒老本为12元，若按照969元/瓶的出厂价诡计，一杯咖啡所需的茅台酒老本则为3.876元。刻下，酱香拿铁19元/杯是优惠后的价钱，官方订价为38元。

“瑞幸卖酱香拿铁，既有显性的利润，也有与茅台之间互助的隐性价值。对瑞幸的影响，要看有形价值与无形价值之间一体化的效应。”中国食物产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，频繁咖啡老本一般在3.5元至4元高下，酱香拿铁的老本可能在8至9元，“但实质上飞天茅台酒969元一瓶的出厂价亦然给经销商的价钱，不可单纯动作老本价，诡计会有漏洞。合座来看，在拿了券的情况下售价19元，酱香拿铁的利润空间照旧很大的。”

事实上，在饮品中加入茅台白酒，酱香拿铁不是第一杯。

本年2月，就有网友在酬酢平台发布在广州茅台冰淇淋旗舰店购买茅台咖啡的帖子，眩惑了一众年青东说念主打卡，该店售卖的咖啡包括好意思式、拿铁和dirty等。通盘咖啡里，最低廉的是茅台经典好意思式，售价28元/杯，最贵的是茅台拿铁类人体艺术照，售价42元/杯，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒，部分咖啡居品可以零散再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。不外，此次的咖啡售卖并未在茅台一齐门店试验，贵州茅台也回复媒体记者，这是茅台冰淇淋店的自觉活动。

本年7月，有贵州茶饮品牌推出贵阳冰茶酱香版，也宣称是“开创”，作念法是将500毫升的飞天茅台分装在55杯傍边的小茅台羽觞里，尔后在饮品单杯中加入1茅台羽觞的酱香酒，融入饮品中。在该品牌的线下门店中，点单酱香版贵阳冰茶的主顾，可以看到工作员“倒酒”的经过。

同酱香拿铁比较，酱香版贵阳冰茶订价较高，VIP订价为68元/杯，普通主顾73元/杯，是该店杯装饮品中最贵的居品。从该品牌微信公号来看，该品牌在贵阳、成齐、重庆的店铺不及20家，与门店数目已破万，且主打低廉的瑞幸咖啡比较，贵州茅台与后者互助昭着更容易将居品和影响力快速铺开。

茅台能获取什么？

市值2.34万亿的“巨无霸”，贵州茅台为何要俯身跨界作念平价咖啡?

朱丹蓬向澎湃新闻记者暗意，茅台和瑞幸差别是国内白酒和咖啡范围的头部企业，二者的互助亦然各取所需，一方面，茅台通过与瑞幸的互助使其品牌年青化提速，优化居品矩阵。另一方面，关于瑞幸来说，它与茅台的互助也有助于其升迁自身在咖啡行业的抽象实力与品牌调性。这关于两边合座的流量、销量、品牌和渠说念齐有较好的加抓。

酒类分析师、识相询查总司理蔡学飞则向澎湃新闻记者指出，茅台联名瑞幸推出酱香拿铁可以通过跨界年青东说念主眷注度比较高的品类，来试验茅台白酒的酱酒口味与口感，拓展年青破钞群体，耕作年青破钞阛阓，从而达到推动茅台品牌的年青化转型、多元化磋商等谋略。

蔡学飞指出，瑞幸咖啡在年青群体中话题度比较高，终局网络阴私率高，何况以城市白领为主要谋略客户，这部分破钞者新事物摄取进程高，猎奇豪情强，有一定的破钞才能，而茅台属于酬酢性用酒，商务范围应用平凡，两者有一定的品牌解析与破钞基础。

频年来，白酒除了+咖啡，贵州茅台还在跨界更多的行业。客岁5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价钱为39元/份，刻下，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种居品方式。数据骄慢，本年，茅台冰淇淋依旧保抓增长之势，总销量近1000万杯。“白酒+”成为营销妙技的同期，也成为白酒企业寻求新增长点的主义。因此，白酒的跨界也被质疑是否仅仅营销噱头，茅台是否确切能通过瑞幸让更多年青东说念主摄取“酱香白酒”。

对此，蔡学飞向澎湃新闻记者暗意：“本人‘白酒+’跨界便是遏制企业畛域，拓展居品破钞东说念主群，活化品牌形象的遑急妙技，头部酒企基本齐有这么的跨界尝试，也齐取得了可以的后果，茅台冰淇淋就极大的拓展了茅台的磋商品类，提高了品牌的阛阓渗入率，照旧成为茅台多元化磋商的遑急内容，可以猜测的是，跟着品类的闇练，以及事件热度的消退，想要抓续保抓跨界居品的销售，就需要不休加强跨界居品的研发与口感考验。”

朱丹蓬则指出，刻下，快消品行业参预高度同质化、内卷化的节点，联名可以让企业更具有各异化以及流量上的上风，“如实好多头部企业齐有开启联名的策略，但联名的背后是企业磋商理念以及长久主义的信守，不是说靠一两次这种一锤子交易就能使品牌年青化。”

茅台的跨界之路

除上述咖啡、冰淇淋除外，有媒体报说念，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶;深圳店有茅台果茶;同期，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创居品，有99元一个的小茅祥瑞物，50元一个的贵州茅台单枚标记徽章，还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

这些茅台控制来自茅台文旅，2022年，茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创居品，为茅台集团孝安产值近6亿元。

5月29日，丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上告示，除以29元、39元、49元、59元、66元价钱带为基础抓续深耕现存的6款茅台冰淇淋居品，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，拓荒不同类型、不同价位、特点显贵的居品矩阵。

从茅台冰淇淋为贵州茅台带来的收入看，丁雄军在2023年度阛阓职责会上曾表现，茅台冰淇淋展望2022年可终了营收2.62亿元。字据贵州茅台2023年半年报，货仓业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

关于一年营收超千亿元的贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能仅仅九牛一毛，但却能扩大茅台酒的文化影响力。

信达证券在客岁8月的研报中指出，新供给创造新需求。从出产条目看，诚然公司15.03宽泛公里的中枢产区尚未充分应用，但生态环境仍对茅台酒有着产能限度，为了使更多的破钞群体能够战争茅台酒，公司通过在茅台1935居品中加多茅台酒基酒勾调、推出2%茅台酒含量的茅台冰淇淋、应用更高价位非标居品来拔高居品价值，茅台酒正在布局终了更大收益的新供给、新应用。而茅台冰淇淋销售及i茅台平台的运营，也 眩惑了一批尚未战争过茅台酒的年青破钞群体，并培养其成为潜在破钞东说念主群，创造新的破钞需求。

中邮证券也在研报中指出，贵州茅台推出茅台冰淇淋，是品牌对话年青东说念主以及翌日潜在的破钞者，营销念念路年青化和前锋化的尝试。“i茅台”正在成为茅台文化和品牌宣传窗口。此外，新规格的小茅台，在最小试错老本、最快速得到破钞者反应的神志下，进行更多销售价钱可能性的探索，也将为更多新品推出所需的科学阛阓决议提供数据复古。

8月2日，贵州茅台表现了2023年半年度讲演，上半年终了营收695.76亿元，同比增长20.76%，高于此前预期;包摄于上市公司推动的净利润为359.8亿元，同比增长20.76%，高于此前预期;基本每股收益28.64元。按照359.8亿元净利润诡计，贵州茅台上半年(181天)日均赚1.988亿元。

限度9月4日收盘，贵州茅台涨0.81%，报1866.00元/股，总市值2.34万亿元。限度好意思东时辰9月1日，瑞幸咖啡跌2.05%，报31.980好意思元/股，总市值88.24亿好意思元。

澎湃新闻记者 吴雨欣人体艺术照